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营养品40年,在磨砺与变革中崛起

2023-03-21 16:07:02 490

摘要:今年,是建党100周年。在党的关怀下,各行各业得以欣欣向荣。在这期间,中国营养品产业奋斗在时代的洪流中,实现了从无到有,从小到大,从粗放到精细的历史转变。40年披荆斩棘,40年砥砺奋进,中国营养品产业在发展中不断前行,在前行中不断革新。今天...

今年,是建党100周年。在党的关怀下,各行各业得以欣欣向荣。在这期间,中国营养品产业奋斗在时代的洪流中,实现了从无到有,从小到大,从粗放到精细的历史转变。40年披荆斩棘,40年砥砺奋进,中国营养品产业在发展中不断前行,在前行中不断革新。今天,奶粉圈&奶粉智库谨以此文向拼搏奋斗在中国营养品产业的“你们”致敬,让我们携手同行,助力中国营养品产业全面振兴!



相比美国、新西兰、澳大利亚等国家,我国营养品产业起步较晚,始于20世纪80年代。伴随改革开放,人民健康水平逐渐提升,健康意识不断增强,为中国营养品产业的发展提供了很好的契机。1980年,国内出现保健食品的雏形,并且在改革开放春风的滋润下,中国营养品产业进入起步培育期,涉足中国营养品产业的企业如雨后春笋般涌现。


越来越多企业频繁布局营养品产业,但看似繁荣的背后却有诸多问题和隐忧。为了加强中国营养品产业的管理,1987年10月28日,卫生部颁布《中药保健药品的管理规定》,终结了行业没有法规和管理主体的混乱发展局面。另外,《规定》提出“中药保健药品临床和生产的审批,委托各省、自治区、直辖市卫生厅(局)负责办理,审批同时抄报卫生部备案,批准文号为‘×卫药健字()Z-××号’(例如冀卫药健(87)Z-01号)”。自此,各地开始批准药健字号产品上市销售。


法规的出台促使各地出现了营养品产业的投资潮:


截至1995年,国内营养品产业生产企业逾3000家,产值达200多亿,但鳖精大战、三株事件等严重损坏了国内营养品产业的声誉,加之1995年下半年,卫生部对212种口服液进行抽查,合格率仅为30%。多种因素促使下,营养品产业发展进入低谷期,生产企业仅剩下1000家左右,年产值滑落至100多亿元,其中60%左右的是中小企业。


在营养品产品质量参差不齐、虚假广告满天飞、部分企业粗放生产等问题频发的情况下,为了提振消费市场信心,国家开始出台一系列规章制度规范行业发展。1995年,《食品卫生法》颁布,首次确定了保健食品的法律地位。


1996年6月1日,《保健食品管理办法》正式实施,保健食品有了明确定义:“指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品”。而最大的变化是,保健食品开始实行批准文号的身份管理制度,即保健食品企业须为产品申请批准文号,在对外销售的获批产品外包装标注“卫食健字”字样,且终身有效,业界俗称“蓝帽子”。


1996年7月,卫生部发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》,保健食品的评审工作走向科学、规范。1997年,卫生部又发布了《保健(功能)食品通用标准GB16740-1997》,标志着我国营养品产业的生产、销售、管理进一步步入规范发展局面。但当时“药健字”批号没有取消,“食健字”和“药健字”一个不准说疗效,一个可以宣传疗效,两种监管模式并行也带来了一些新矛盾。1998年国家药监局成立,为国务院直属机构。


2000年,国家药监局公布《关于开展中药保健药品整顿工作的通知》,要求各省级药品监督管理部门于2002年12月31日前撤销审批的全部中药“健字”批准文号,2004年1月1日起“健字”药品不得在市场上流通。整顿后凡符合要求的,统一纳入药品管理,重新颁发批准文号。这一举措结束了“食健字”和“药健字”同时存在多年的混乱局面。


伴随国家监管政策的加强,国内营养品产业种类逐渐丰富,中草药、生物制剂及营养补充剂进入市场。有数据显示,国内营养品产业2000年初进入了新一轮复苏阶段,市场销售额超过500亿,生产企业恢复到3000多家。值得注意的是,在这个阶段国内外企业开始聚焦母婴营养品市场,诸如智灵通、生命阳光、合生元。



国内营养品产业在发展初期迸发出的活力足以可见国民对营养品产品有一定的消费能力及需求。不过伴随国家政策对市场的整顿,2002年,国内营养品产业规模跌至300亿,进入市场低迷期。但在2003年“非典”的影响之下,国内营养品产业再次焕发勃勃生机,与免疫相关的产品深受消费者追捧。


随着消费者对营养品产品的认知逐步提升,加之人们生活水平的提升,消费者对营养品产品有了更多的诉求。但国内营养品产品的宣传推广仍然属于粗放式模式,有的企业甚至把保健食品当药卖。在此背景下,2003年5月,卫生部颁布施行《保健食品检验与评价技术规范》,在原有内容基础上做了进一步的细化,并将保健功能扩大为27项。同年,国家组建国家食品药品监督管理局。2003年10月,保健食品评审、监督管理权由国家食品药品监督管理局正式受理。这标志着中国营养品产业发展史掀开了崭新的一页。


数据显示,2004年中国营养品产业规模达400亿元。为了推动中国营养品产业更规范发展,2005年4月30日,国家食药监公布《保健食品注册管理办法(试行)》,自7月1日施行,保健食品的批准文号终身制不再存在。同年,国家食药监还出台了《保健食品广告审查暂行规定》,规范企业夸大、过度广告等行为。2009年6月1日,《食品安全法》实施,该法规明确要求国家对声称具有特定保健功能的食品进行严格监管。


自此,在国家政策的重重监管下,中国营养品产业从粗放无序阶段向着高质量发展快速推进。在笔者看来,相比起步时期,越来越多的国内企业开始拓宽消费人群,进入婴童领域,布局婴童渠道。同时,中国营养品产业也吸引了不少外资企业的陆续加入。


综上,中国营养品市场百花齐放,出现了功能性保健品、传统滋补品、营养补充剂产品竞相争抢份额的局面。尽管营养补充剂起晚比较晚,但受益于庞大的市场需求,发展迅速。据了解,截至2009年上半年,营养补充剂在上海的市场占有率高达33%,而2002年,其占有率仅是5%。此外,为了实现监管职能的统一,2008年,国务院机构改革把国家食品药品监督管理局重新划归卫生部。


任何事物在发展过程中都会有波折性,中国营养品产业也不例外。好在,伴随国家政策的逐步完善、企业运营模式的逐渐规范、消费者的消费观念趋于理性,中国营养品产业迎来高速发展。《中国保健食品产业发展蓝皮书》显示,2010年我国保健食品产业规模达2600亿,该产业开始由“发展中规范”转向“规范中发展”。


几经磨砺,几经沉淀,无论从政策端、产业端、市场端到消费端,中国营养品产业都在日渐成熟。不过,有高峰,就有低谷。在鱼肝油事件等影响下,国家开始重拳整治中国营养品产业,整个行业步入调整恢复期。


安琪纽特股份有限公司市场部廖部长回忆道:“2013年以前很多母婴店的营养品卖得非常好,但市面上接连曝光一些乱象后,一些母婴店觉得营养品有风险,就不销售营养品了。直至2014年,安琪纽特以专业化的产品和服务,解决了很多母婴店的后顾之忧,帮助一批母婴店实现了营养品占比的提升,才逐步树立了母婴店销售营养品的信心。如果营养品品牌不走专业道路,就没有出路。”


在廖部长看来,注册与备案双轨制的落地实施,对整个营养品产业是利好,提高了行业准入门槛,规范了企业的推广宣传方式和打擦边球的行为,很好地助推了一些正规企业的发展。


不过,尽管当时国内营养品产业处于沉寂期,但仍然有企业不断布局该赛道,并且一些企业还开启了收购模式:


从中国营养品产业的发展历程来看,这个时期是中国营养品产业的又一次转折点。



受全面放开二胎政策、国民消费观念提升等利好因素影响,刚经历调整复苏的中国营养品产业快速发展。但好景不长,2019年权健、无限极等事件再次将中国营养品产业推到了舆论的风口浪尖上。为了严厉打击虚假宣传、假冒伪劣等市场乱象,国家14个部门联合开展“百日行动”,共同肃清市场秩序。


从2017年开始,中国营养品产业竞争愈发激烈,但对于有前瞻性的企业而言,挑战背后更是机遇。毕竟国内营养品市场的品牌格局还不清晰。因此,这个阶段又掀起了新的一波“布局热”,其中不乏一些乳企。值得一提的是,诸如飞鹤、惠氏、贝因美、雀巢、汤臣倍健等企业还掀起了“收购潮”。


在业内资深人士安敬璋看来,从2007年开始,母婴营养品开始高速发展,消费者品牌意识不断攀升。但从2012年到2019年,国内营养品市场乱象不断,大大削弱了渠道和消费者对营养品的购买信心。同时受政策影响,营养品市场逐渐陷入变革期。这两年,营养品市场增长势头越来越好,核心是企业和市场规范了很多。总体来看,营养品市场前景广阔。但市场管控必须高标准、严要求、零容忍,行业才会真正崛起!


此外,生命阳光(广州)生物科技有限公司市场总监邹莉也对笔者表示:“人口红利时代早已结束,光靠婴配粉,母婴渠道难以生存,营养品是风口,而几乎所有孩子甚至大人都适合的免疫、肠道、益智营养,就是风最大的3个口。从上游来看,保持产品质量自不用说,深耕细分市场,多从年轻一代的眼光去发现好玩、好看的角度来打造产品差异。从终端来看,加强服务的专业性、多样性、趣味性,是我们面对当今市场的重点。”


确实,无论从消费群体还是消费水平来看,营养品产业都有很大的可挖掘空间。眼下,越来越多的母婴门店都想提高营养品占比,实现创收增利。但提升营养品占比的背后更需要品牌做强渠道服务。就如汤臣倍健副总经理、佰腾药业CEO吴小刚所言:“母婴行业大变局下,我们还是提倡稳扎稳打的市场策略,做好渠道优化,做好消费者教育,做好产品品质,为经销商和门店赋能”。


正所谓“百炼成钢”,中国营养品产业在国家政策的监管下,在品牌和渠道的努力下,其产业规模有了大幅度提升,产品品质有了明显提高。着眼未来,中国营养品产业是朝阳行业,尤其是母婴营养品品类潜力大,值得品牌及渠道重点耕耘。伴随国家政策越来越规范化,并且在“健康中国”战略的加持下,中国营养品产业必将迎来属于自己的辉煌时刻和胜利曙光。


我们相信,一个伟大的时代,正在来临!

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