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从乱到治,营养品如何真正成为从业者的第二增长曲线?

2023-03-21 15:52:28 589

摘要:当好做的生意已经没有红利,寻找第二增长曲线成为众多母婴从业者正在经历的路。在婴童食品领域,营养品可谓“正当红”,从2020年疫情之初的恐慌式囤货到后来消费回归理性,在产品内卷、价格内卷、营销内卷中,营养品慢慢褪去“暴利”的刻板印象,长线经营...

当好做的生意已经没有红利,寻找第二增长曲线成为众多母婴从业者正在经历的路。在婴童食品领域,营养品可谓“正当红”,从2020年疫情之初的恐慌式囤货到后来消费回归理性,在产品内卷、价格内卷、营销内卷中,营养品慢慢褪去“暴利”的刻板印象,长线经营、专业制胜成为新一阶段行业发展的核心点。

今年母婴行业观察在走访市场中,广东某经销商提到,“一些大品牌营养品在母婴渠道做的并不是很好,反倒是部分中小品牌因为产品具有差异性,一年盘子大概1~2亿,活得挺滋润的。”营养品入局者众但尚未形成绝对头部力量的当前,消费端呈现怎样的趋势?细分品类有哪些机会可抓?渠道该从哪些地方优化品类经营之道?近期母婴行业观察创始人杨德勇在一次外部活动中分享了自己的看法,开篇便点出在充满不确定性、没有安全感与迷茫的大环境下,从业者更需要明晰与正视现状,谋求韧性生长的动能。


消费迭代

用户需求持续升级


营养品全家化浪潮下,不同细分用户需求分化,如Z世代朋克养生党更注重产品高效便捷与体验有趣,婴童群体对成分、原料、安全性则要求更高。与此同时,家庭核心消费决策者——妈妈人群成为营养品从业者的重点运营客群。

以宝宝营养补充核心诉求来看,提高身体免疫力、提升眼脑发育,以及应对宝宝日常肠胃、消化等特定需求,成为当前母婴用户核心关注点。同时,精准营养趋势显著,消费者主张专项问题专项解决。另外值得关注的是,孕期营养补充也渐成刚需,如叶酸、钙、DHA成为越来越多孕妇人群的必选项。

而在影响消费者决策的多个因素中,品牌口碑排在第一位,其次是产品的多维营养。此外不同地域的妈妈又有一些更个性化的特征,艾瑞调研数据表明,一线宝妈更注重产品原料是否天然,三、四线宝妈则更关注产品是否有权威评定。


专业制胜

母婴营养品全渠道加速发展


品类需求愈发旺盛的同时,无论是电商平台还是母婴门店越来越重视营养品,如今年以来天猫京东持续升级货品供应和运营能力,并发挥平台优势以多种资源赋能商家;越来越多线下门店也在强化导购专业性培养,部分甚至在尝试往健康管理型门店转型,“有些门店营养品的销售占比已经超过20%了,高者甚至达到了40%,但这样的门店比较少,也难以负责复制。”有从业者告诉母婴行业观察。

汇员帮最新数据显示,2022年上半年门店营养品销售额占比为4.5%,与去年同期持平,益生菌作为门店营养品中销售额占比最高的品类,上半年销售额同比上升7.2 %。线上渠道的发展则更快,天猫快消母婴亲子数据表明,2022年上半年营养品增速超过30%,其中DHA增长超过50%,益生菌增长超过40%。此外Nint任拓数据提到,今年618期间,母婴营养品增速达到30.8%,电商大促对品类消费刺激明显。

从渠道角度,营养品经营的核心抓手是什么?在杨总的分享中,他提到几个关键词——抓趋势、选团队、挖专业、重运营。具体来说,与专业靠谱的厂商和错,选择契合消费需求的高品质产品,在专业化、精细化运营上持续下功夫,才能真正做透营养品。

尤其对于母婴店而言,啃下营养品这块“硬骨头”,在某些程度上能够为门店带来更多的客流,更忠实长久的用户关系。一旦用专业营养品经营打开消费者信任链接,后续便会产生更多关联产品的销售与口碑传播。那么,对于门店而言,突破点在于什么地方呢?

此前登康创始人罗能才在公开分享中提到的维度,也尤为适用当前门店在营养品上的经营法则,“
第一,关注差异化,要重视细分领域,打造门店差异化;第二关注毛利率,毛利率是评判销售额是否良性健康的重要指标;第三关注品类结构,要做到用品类思考,用品牌表达,实现单品爆破;第四,关注费用支出,提升销售额效率,有效管控费用支出。


创新加速

母婴营养品细分赛道新机遇


因势而动,当用户需求变化加快,市场上产品繁多,对于从业者而言,有哪些细分机会品类值得抓住呢?前不久在门店探访中,就有从业者对母婴行业观察表示,“现在选品不仅满足家长对于品质、功效的要求,也要足够好玩有趣宝宝才爱吃。”

近期在母婴行业观察采访中,汤臣倍健相关负责人也提到,“从整个行业趋势来看,营养品越来越成为消费者的养娃刚需品类, 如DHA、钙铁锌、益生菌都在高速增长。从品类机会看,类似于DHA奶昔、DHA滴剂、DHA粉剂这样的品类,未来有可能会成为第二曲线增长。另外益生菌因菌株不同,会有更多的细分创新品类,如针对婴幼儿胃肠道、过敏、肠绞痛等各种各样的靶向性功能产品都有市场机会。”

在杨总的分享中,他也提到了值得关注的三大产品方向。一是从功能上来说,免疫系统健康、骨骼健康是婴童营养品新品中增速最快的创新方向;同时脑和神经系统、消化健康也有大幅增长。二是从产品体验上,用户多元化需求倒逼营养品在口感、剂型、原料技术上持续突破,如营养品零食化、零食专业化就是最好的作证。三是从经营角度上,调理型营养品风正起,消费者更关注与自身健康需求相匹配的个性化产品,当然在这个过程中,提升产品含金量,与规范产品功效的宣传尤为重要。

从野蛮生长到精耕细作,营养品行业正迎来关键转折期。“越是行业低谷越是考验企业的基本功,新一阶段企业要聚焦新消费力量,抓住机会品类与产品创新,在此基础上提升持续品牌价值,革新品牌体验。同时要布局全域营销,做深专业教育,通过专业服务为合作伙伴赋能,并想用户所想,为母婴家庭带来科学完善的营养解决方案,向内看,持续练好基本功是品牌韧性生长的底层逻辑。”杨总如是说到,而这也是不少营养品长期主义者的心声。


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