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每经记者周程程每经编辑陈旭李净翰

“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”——明年1月1日起，大众熟悉的脑白金、汤臣倍健、善存等所有保健食品的包装上，都会印上这句警示语。

8月20日，市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》(以下简称《指南》)，并提出了上述警示语要求。

《指南》提出，警示用语区应当位于最小销售包装包装物(容器)的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面的20%。警示用语应使用黑体字印刷。

过去，尽管保健品上有“蓝帽子”标识，同时标签上会声明“本品不能代替药物”，但企业往往把它标注在不显眼的位置，这也让虚假宣传有了可乘之机。此次明确了警示语的大小以及醒目要求，将能够提醒消费者，保健食品不能代替药物治疗疾病，从而避免再受虚假宣传的影响。

中国保健协会副理事长周邦勇接受每日经济新闻(微信号：nbdnews)记者采访时表示，保健食品是特殊食品而不是药品，它不以治疗为目的，而只是针对特殊的人群，也就是对亚健康人群具有调节机体功能的作用，其目的是降低疾病产生的风险。通过警示用语，对抑制夸大宣传、提高消费者辨别能力有很好的作用。

轻信宣传既“伤钱包”又可能延误病情

保健产品宣称有治疗效果，这类问题不断被媒体曝出。

例如，马利来实业有限公司号称其旗下产品KI多醣体(固体饮料)、利来粥(固体饮料)以及KI谷蔬全餐(固体饮料)具有“活化免疫细胞，能够促进免疫系统正常化”“中医治未病慢病康复”“KI多醣体能深度解肝毒，活化干细胞，让肝细胞再生，所有慢性肝病包括乙肝大小三阳、脂肪肝、酒精肝、肝硬化、肝腹水、肝癌都有调理好的成功案例”等疾病预防、治疗的功能。

对于上述虚假宣传，市场监管总局近期对其处以罚款50万元。

在我国的保健品消费群体中，老年人占比大，也更容易受虚假宣传诱使从而盲目购买。

7月29日，中国消费者协会公布了今年上半年全国消协组织投诉统计分析，发现保健产品投诉高发，不法商家打着“医疗保健”的幌子销售保健品、治疗仪等，让老年人误认为产品具有保健养生甚至治疗的作用而大量购买和使用，轻则造成经济损失，重则贻误病情。

例如，据经济参考报报道，武汉一家企业号称以纯古法结合现代工艺制作“竹盐产品”，号称喝竹盐水不仅可以清理血管，还可以治疗高血压、脑梗。

辽宁省一名老年男性消费者在血压飙升至200以后，仍被销售人员要求“多喝竹盐水”，且被告知“血压升高是排毒的过程，很多人高压升到250都没事，再喝一段时间盐水就降下来了”。最终这名用户在大量喝盐水两个月后突发脑梗，被送进重症监护室。

发布指南对警示语标注进行规范指导

在现行的保健食品标签管理中，虽然要求不得涉及疾病预防、治疗功能，但标签上仅需声明“本品不能代替药物”即可，而且声明标注的位置和大小也没有具体规定。在这样的情况下，企业往往把它标注在不显眼的位置，字体也很小，这也让虚假宣传、夸大功效的营销行为有了可乘之机。

之前曾有消费者反映，声明信息不直观、标注位置不醒目、警示作用不强烈，很难引起注意，容易被“忽悠”、被欺骗。

此次发布的《指南》对企业标签标识内容进行了规范指导，特别是对标注警示用语提出了明确意见：

一是设置警示区，提高关注度。《指南》提出，警示区必须设置在最小包装物的主要展示版面上。

二是标注警示语，提高认知度。《指南》提出，在标签上标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示语，将保健食品与药物进行明确区分，提示消费者慎重选用。

三是规定面积大小，提高辨识度。《指南》提出，警示区面积不少于其所在版面的20%。

四是规定印刷字体，提高清晰度。《指南》提出，警示用语使用黑体字，让消费者特别是老年人看得更加清楚。

有了警示用语后，对保健食品销量以及保健市场是否会带来影响？

周邦勇表示，对合法合规的企业不仅没有影响，反而可能提高其销量，因为这种举措无疑对净化保健品市场、树立行业的良好形象有很大作用，有利于消费者科学、理性、健康地消费，也能对消费者和合法企业的权益起到维护作用。

“而对那些非法的、不合规的企业，则不仅是销量的问题，还要受到严惩和打击。”他说。

建立机制未来持续推进保健市场监管

值得注意的是，中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏对每日经济新闻(微信号：nbdnews)记者表示，尽管警示用语对规范保健食品宣传能起到一定作用，但尚不能完全解决当前保健市场上存在的乱象。

王大宏认为，不规范的保健食品，很多是通过销售人员口头的宣传，有意识地把保健食品当成药品来卖。对于这种口头的夸大宣传，也需要着力打击。

他表示，保健食品的市场目前存在的一个问题是：非保健食品容易和保健食品相混淆，真正的保健食品，即有“蓝帽子”标识的产品，质量是有保障的，销售是规范的。而出问题的多数都是非保健食品，这些产品没有“蓝帽子”，却以保健食品自居并进行虚假宣传，消费者很难辨别。

周邦勇也表示，要加大对违法违规行为的打击力度，加大违法违规的成本，同时也要为合法合规的企业创造一个良好的市场环境，真正地实现良币驱逐劣币。基于此，监管部门、新闻媒体、企业也要大力开展保健食品的科普宣传，提高社会对保健食品的科学认知，提升消费者健康消费的意识。

监管部门也正在积极整治保健市场乱象。今年1月，市场监督管理总局等13个部门宣布，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象“百日行动”，行动共立案21152件，案值130.02亿元，受理消费者投诉举报4.4万次，为消费者挽回经济损失1.23亿元。

下一步，市场监管总局将持续推进保健市场监管和长效监管机制，认真做好总结和“回头看”工作，建立全国保健市场违法案件数据库。

(实习生胖雨珊对本文亦有贡献)