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老少通杀的保健品,真的是智商税吗?

2023-03-21 13:33:25 508

摘要:有这么一个暴利行业,堪称历久弥新,无论哪个时代都是黄金赛道,还具有“老少通杀”的特质,大家猜猜,是什么行业?那就是保健品行业。这个行业对所有人都一视同仁,不管你是男女老少,对人家来说都是韭菜,“割”就完了。如今的年轻人都是一边拼命,一边用钱...

有这么一个暴利行业,堪称历久弥新,无论哪个时代都是黄金赛道,还具有“老少通杀”的特质,大家猜猜,是什么行业?

那就是保健品行业。

这个行业对所有人都一视同仁,不管你是男女老少,对人家来说都是韭菜,“割”就完了。

如今的年轻人都是一边拼命,一边用钱续命。“啤酒加枸杞,可乐放党参”的“朋克养生”大法风靡一时。哪个年轻人的工位上不摆着几个瓶瓶罐罐?葡萄籽、血橙、酵素、深海鱼肝油和功效不同的维生素……

各互联网大厂,估计是中国人均“含辅酶 Q10”密度最高的区域,这是一种用来保护心脏的保健品,被熬夜党奉为续命圣品,用来预防猝死。

人口老龄化,再加上逐渐沉迷“朋克养生”的年轻人,让保健品市场作为“第四餐经济”迅速发展壮大。

据预计 2026 年规模将达到约 5178 亿,不愧是诞生过中国首富的行业,这么多年过去了,造富能力还是数一数二。

于是,资本磨刀霍霍,营销手段层出不穷。只是再怎么折腾,都是前辈们玩儿剩下的,今天咱就聊聊保健品是如何花式收割智商税的?

1988 年,太阳神用一支口服液从药品中脱离出来,开创了中国保健品行业。

“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”的广告旋律,响彻中华大地。这广告词听起来就振奋人心,有一种高尚的情怀,而且企业名称植入得不动声色,在那个年代堪称是一股清流。

更绝的是,当时的老板(怀汉新)思想非常前卫,提出了超前的CI战略,就是企业形象识别系统。让自己的品牌在一众简陋的国产品牌中鹤立鸡群。

太阳神三个字就是“高大上”的代表,能喝上它家的口服液也成了一件倍儿有面的事。1992 年,太阳神真的成了“永远的神”,营业额突破 13 亿元,市场占有率 63%,迄今为止都无人超越。

当时在南方,还有一家企业和太阳神斗得不亦乐乎,那就是杭州的娃哈哈。

娃哈哈的老板宗庆后路子更野。据说拿出了 10 万块身家,全部投入到公关策划和广告宣传中。上市前,为了让消费者信服,委托科研机构对三千多名小学生进行了一次调查。

调查结果把广大家长们给吓坏了,有一千三百多名小学生患有程度不同的营养不良症,占比快要一半了。

随后,娃哈哈口服液广告扑面而来,主打的就是“全面促进儿童食欲”。有了前面的权威调查做铺垫,立刻就卖爆了。

太阳神和娃哈哈的成功仿佛一下打开了保健品行业的开关,让后来者看到了广告营销的魔力。各种各样的口服液如雨后春笋,而其中典型代表就是三株药业。

一句“三株口服液,有病治病,没病强身”,把一瓶小小的口服液说的神乎其神。

创始人吴炳新不仅砸钱,在各地电视台、各大主流报纸上大肆宣传。

还想出了一个绝招:因为当时电视机还没有普及,于是他雇佣了 10万大学生,到全国的乡镇打广告,墙上、电线杆上、公共厕所上,只要能找得到的地方,都被印上了显眼且滑稽的广告语:“有病请喝三株”。

此外三株首创义诊推销,表面上是请专家提供免费看病服务下乡,其实就是卖口服液。三株药业靠着这瓶“神水”,创造了保健品史上的奇迹,年销售额突破 80 亿元,那可是 90 年代啊。

与三株药业的发家时间相隔不久的,还有一家保健品巨头,那就是脑白金。

这次创始人史玉柱把品牌推广的重点放在洗脑式广告上。依靠一首“过年过节不收礼,收礼就收脑白金”的广告曲,和屏幕上两个蹦蹦跳跳的老头老太太,打响了全国知名度。

这句广告语的神奇之处就是,不知不觉把脑白金受众范围又扩大了一圈,和过年送礼的场景深度绑定。一下就从保健品扩展到礼品消费领域,史玉柱不愧是营销大师。

事实证明,狠砸钱还是看得见效果的,这魔性洗脑广告效果也是惊人的好,推出半年后,销售收入就达到了 2.5 亿元。史玉柱百亿身价就是靠一盒盒脑白金打下来的。

大品牌有的是钱砸广告,小品牌就囊中羞涩了。但它们也找到了一种屡试不爽的营销方式,那就是专家神医带货。

套路很简单,往往都是请来“神医”或者“大师”现场背书,再加上主持人访谈,热线电话配合部分免费名额的引诱。

其中有一位专家因为真实身份是个谜,而成为“网红”,她就是刘洪滨老太太。被誉为“中国最忙碌的虚假广告表演艺术家”,演技秒杀娱乐圈一众鲜肉小花。

她在全国十大电视节目中亮相,比孙悟空都千变万化。

她曾经是“苗医穴位吃药定喘绝技传承人”,还是“中华中医医学会咳喘分会副会长”。行走江湖几十年,“只治咳喘一种病”。

同时,也是中医养生保健专家,对天山雪莲一顿猛吹:包治百病!

她还有一重身份:“中华中医医学会风湿分会委员”,为宫廷里传出的“药王风痛方”站台。

这还没完,如果你换一个台,她可能又变回了苗药传承人的身份,不过改成推销她家祖传的“苗家活骨方”。

再换一个台,她就变成了“草原老蒙医”,开始卖她家祖传的新药“蒙药心脑方”。

除此之外,她的身份还有专攻糖尿病的北大专家、治疗失眠的著名老中医、7天就能包祛斑的老院长……

这位老太太完美诠释了什么叫“技多不压身”,她不仅身份多变,研究领域多样,连名字都可以随意变化。

就是这样一个江湖骗子,竟然堂而皇之地骗了全国观众好几年。而且像她一样的“卖药广告表演艺术家”还不只一位。神通广大的网友们扒出了“四大神医”,各个都是单挑医学界的人才。

(从左到右依次是:李炽明、刘洪斌、王志金、高振宗)

多年以来,保健品总是被商家说成是包治百病、不明觉厉的灵丹妙药。史玉柱就曾经为脑白金策划了一本名叫《席卷全球》的神书,简直是一本正经的胡说八道。

虚假宣传到都有点无厘头的地步了,星爷看了自愧不如。

比如说,120 岁的老人喝了脑白金,床上功夫如同 20 岁小伙。

脑白金问世三个月,干倒闭了 80% 安眠药厂家。

更离谱的是教皇保罗二世也在服用脑白金。

这哪里是脑白金啊,这比西游记中的人参果还神奇。

2015 年,京华时报终于看不下去了。直指脑白金偷换概念,把国外的褪黑素包装成脑白金。除了能让人更好入眠之外,并没有任何效果,多吃了还有副作用。

而“有病治病、无病保健”的三株口服液,配料表也异常朴素,只有水、大豆胚芽、白砂糖等常见原料。

陈伯顺老汉就是听信广告宣传,购买了十瓶,喝到第八瓶时,他全身溃烂,流脓流水,三个月后撒手人寰。

媒体大肆报道后,三株帝国就此轰然坍塌。

当然,说到坑人,就不得不提智商税鼻祖中华鳖精。号称提取野生鳖为原料,比野生甲鱼更滋补。

更有中国长跑田径教头马俊仁代言,说队员就是靠喝中华鳖精才拿下冠军的。一时间,人们趋之若鹜地购买,动不动就断货,一鳖难求啊!

其实,所谓的中华鳖精的成分就是糖水。更可笑的是全厂只有一只鳖,还是观赏用的。区区糖水却卖出了比甲鱼还贵的天价,不知道买过的人会不会想扇自己两巴掌。

这也不能怪消费者没脑子,只能说防不胜防。谁让这行这么暴力呢,马克思说“当利润达到 10% 的时候,有人将蠢蠢欲动,当利润达到 50% 的时候,有人将铤而走险;当利润达到 100% 的时候,有人敢于践踏人间的一切法律。”

一时间国内保健品企业争相推陈出新。1994 年,3000 多家保健品企业整出了 2.8 万个品种。但第二年卫生部一抽检,合格率竟然只有 30%。

如果说 90 年代诞生的保健品,还停留在强身健体、延年益寿的范畴之内。而现在保健品才是玩出了花儿,首先功能上就五花八门,什么排毒减肥、美容养颜、改善脱发、缓解精神焦虑等,无所不有。

除此之外,颜值也蹭蹭上涨。做成软糖、气泡水、果冻、饼干等各种形态,不像是传统的保健品拿出来都觉得丑,现在的倒更像是一种功能性零食,潮流了不少。

虽然功效和形式都大变样,但是营销还是第一位。商家花大价钱请来明星和 KOL 来造势,从图文到短视频,无非是借他人之口,来夸大产品功效。在小某书上搜索“养生保健”,可以搜到 11 万+篇笔记,各种种草层出不穷。

打开手机,铺天盖地的信息流,其中暗藏着大量保健品“广告刺客”,比当年的电视广告更加难以躲避。

甚至没几个粉丝的素人博主都假装自己亲身试用过,不再说短时间内效果超群了,而是换了一种说法,长期坚持润物细无声,消费者们一不留神就会掉入陷阱。

其实,不管什么样的营销手段,万变不离其宗的一点就是制造焦虑。人嘛,难免贪生怕死,怕老,怕丑,怕不行……

以前老人迷信电视购物,保健品一箱一箱往家搬;现在更方便了,年轻人足不出户就能在线“抓药”。

如今,养生已经被资本包装成为了一种商品。它精准定位、制造焦虑、炒作新概念……等待着如惊弓之鸟般的年轻人,自愿地跳进他们的布置好的圈套中。

参考资料:

钛财经:从脑白金到小仙炖,保健品的智商税使命

全天候科技:“智商税”造富,保健品生意的“红与黑”

野马财经:“保健品复兴”:90后迷上双11在线抓药

正解局:中国保健品的30年:神话、金钱与谎言

IC实验室:娃哈哈汇仁肾宝鸿茅药酒,保健品脏套路怎样掏空中国人的钱包?

华商韬略:永不消失的保健品

编辑:茶茶

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