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本文刊登于《知识经济》2019年3月刊，转载请联系本杂志或本网站，并标明出处，谢谢合作。

文-本刊记者陈杰

“2018年在全体经销商和销售人员的努力下，我们恢复了增长。虽然产业结构调整对经济发展带来了一定的影响，但对娃哈哈来说，机遇大于挑战。”

2018年12月6日，娃哈哈2019年销售工作会议暨新品发布会在浙江横店举行，娃哈哈董事长宗庆后在会上如此表示。

这是娃哈哈自2014年业绩从高峰782.8亿元持续下滑以来首次恢复增长。

娃哈哈依靠的是不断推出大健康新品和采用社交零售方式链接实体经济和消费者。

保健品+社交零售，是否真能帮娃哈哈扭转业绩持续下滑颓势？

回归大健康

面对业绩持续下滑的局面，早在2017年底，宗庆后就表示要回归娃哈哈起家产品，发展科技含量高、附加值高的健康型产品。

娃哈哈的起家产品是娃哈哈儿童营养口服液，一款主打解决儿童偏食、挑食和厌食的保健品。1988年11月，这款中国第一支儿童营养液，也是娃哈哈公司的第一个产品呱呱坠地。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下子让娃哈哈打开了市场，在上世纪90年代风靡全国，娃哈哈儿童营养口服液3年销售过亿元。正是这款儿童营养口服液让宗庆后迅速完成了原始积累，奠定了日后踏上“首富”宝座的基础。

2018年，宗庆后再次表示，娃哈哈集团将加速创新，利用中医食疗开发健康食品，以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变。同年4月29日，娃哈哈发布护眼产品天眼晶睛发酵乳，成为娃哈哈回归大健康的重要一步。

△娃哈哈集团董事长宗庆后为天眼晶睛产品相关活动站台。

天眼晶睛这款饮料的IP，是中南卡通股份有限公司制作的动画片《天眼传奇》中的人物形象。这部2015年上映的动画电影，在网上评分并不高，豆瓣上的打分只有4.8（满分10分）。

据娃哈哈天眼晶睛乳酸饮料产品介绍，该产品富含叶黄素、维生素A、锌元素和牛磺酸等成分，具有缓解视力疲劳的功能，特别适合学生、手机族、办公族等视力易疲惫者，同时把热量控制在84大卡，用低热量迎合女性群体的需求。

这看似只是一款功能饮料，但是我国目前“首款经过国家食品药品监督管理局同意，并认证为保健食品的视力酸奶”，拥有保健食品批号（蓝帽子），所以这是一款保健品。

2018年8月，娃哈哈推出重回大健康领域后的第二款饮品——娃哈哈纤细佳人藜麦奶昔。这是一款减肥产品，产品的特点是在减脂的同时，提高肌肉含量，补充人体气血，减脂又美颜。

之后，娃哈哈又推出了一款减肥产品——娃哈哈红曲米藜麦代餐酥性饼干，声称含有107种全营养粗纤维高蛋白质素食谷物粉、0.43%传统药食同源食材红曲米等，是一款既防止营养过剩又预防营养不良，双向调理的养生保健产品。

2019年，娃哈哈推出了三个品牌的益生菌固体饮料——“启丽”“复补”“小伢儿”，分别定位人群为女士、中老年和儿童；新品黑茶系列，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶等，定位为无糖、零卡路里、无添加的健康茶；新品百维特榛子高蛋白牛奶，专为礼品市场及高营养补充需求人群设计；针对中老年人推出了轻之红曲植物甾醇酯八宝粥，宣称具有辅助降血脂功能；以及适宜女性饮用的养生即食粥四红粥。

这一系列大健康新品的推出，引起了不少人的关注。但更引人瞩目的是娃哈哈为几款重点大健康产品选择的销售方式。

进军社交零售

作为传统食品大企，娃哈哈有着强势的销售渠道，号称“在中国只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的产品”。

有相关数据显示，依靠著名的“联销体”模式，娃哈哈在全国深耕了近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，“联销体模式，让娃哈哈每推出一个新品，能在3天时间铺满全国所有的渠道终端。”宗庆后也自豪地说过“我们的优势就是快，就像人体的血脉，新产品一问世，就像新鲜血液一样迅速流遍全身。这显示了娃哈哈营销网络的健全和快捷。”

而此次再战大健康产业，娃哈哈没有使用过去的“联销体”模式，而是采用了“联营者”模式。娃哈哈提出社交零售，用互联网粉丝经济，来链接实体经济和人，让消费者变成“代理+代言”的联营者。这番做法也打脸了一度并不认可互联网电商的宗庆后。

天眼晶睛乳酸菌饮料是娃哈哈采用社交零售的首款产品。浙江中南控股集团旗下的中南天眼为这款产品的独家经销商。

如何从事娃哈哈的社交零售？据娃哈哈代理商王先生介绍，娃哈哈最初实行的是会员、城市代理、大区经理的模式，不久又转而采用VIP会员、合伙人、创客中心的模式。

以天眼晶睛为例，最初缴纳10440元购买60箱（1箱24瓶）天眼晶睛的产品，可以成为城市代理，这些产品会派发到线上虚拟仓，城市代理向其上级大区经理申请提货。当60箱产品全部提完后，城市代理可缴纳费用进行“补货”。更高级别的大区经理，则需要缴纳18.6万元购买1200箱产品。当然，除了购买产品，城市代理如果招满15名城市代理，可升为大区经理。各代理级别根据销售量来评定和晋升。

△娃哈哈代餐饼干与益生菌产品制度。

随着模式几经转变，天眼晶睛的不同级别的提货价格和招商数量规则出现变化，这也导致了一些代理商的不满。而就在此时，2018年6月，娃哈哈又大肆对外宣布开始进军大健康产业，并许下豪言，要在一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆、200家娃哈哈创客中心，并扶持50万个家庭创业。然而线下娃哈哈功能食品馆对天眼晶睛的价格设定在每箱79元。线下终端价格与线上价格的差异引发了更多代理商的不满、声讨和维权。

一位自称是在杭州娃哈哈总部负责招商的工作人员称，招商政策的差异化源于中南天眼最初联合了微云国际、星火联盟等七家微商公司来运作市场，七个公司各自为阵，分别设立操盘手负责市场，各自设置招商政策，招收代理商。“2018年7月底都已经调整并且改为以团队形式运作，由中南天眼统一管理、培训等。继续做的代理商可以提交申请表，注明原来所在公司，然后平移至新模式。天眼晶睛的终端零售价由每瓶12.5元，调整至每瓶6.6元，产品包装也更新了。”

《知识经济》记者于2019年2月25日了解到的天眼晶睛加盟政策，最新代理价格为最高级别（区县代理即创客运营中心）5万元，产品单价31元/箱（10瓶）。和最初起盘时的政策相比，天眼晶睛单价缩水严重。

目前的天眼晶睛代理模式分为普通会员、VIP会员、金牌合伙人和创客运营中心四个等级，除了拿货价格差价赚钱外，另外可以赚取分享用户的购买分红，金牌合伙人和创客运营中心还有推荐奖励。

“基本都是以区县代理为单位，因为优惠力度最大，现在还有哪些空白地区可以代理，加入之前都可以查。”创客运营中心有地域保护，一款产品在一个区县内只设立一个，只能在本区域内销售，不能跨区招商，但可以兼营其他产品。

“通过创客中心与各个区域链接，融合线下线上，你可以专注做好自己这个区域，然后以点带面就行了。”代理商王先生说。

“娃哈哈在微商渠道除了天眼晶睛乳酸菌饮料，还有轻之八宝粥、纤细佳人藜麦奶昔、红曲米藜麦代餐饼干和益生菌固体饮料等。现在比较火的是天眼晶睛和纤细佳人。”但据《知识经济》观察，以社交零售为渠道的娃哈哈代理商们在互联网上并不活跃，很多招商信息都集中在2018年4月到10月，此后均转为低调或者杳无音讯，《知识经济》记者致电了一些创客中心，电话也处于无人接听状态。

2018年12月中旬，娃哈哈又上线了哈多多微信商城，主要用于新品红曲米藜麦代餐饼干、复补红曲米益生菌固体饮料、启丽益生菌固体饮料和小伢儿益生菌固体饮料等几款产品的运作。

据代理商透露，2019年1月初哈多多微信商城已有会员超10万人。

正负风评

当娃哈哈要回归大健康、娃哈哈要进军社交零售、娃哈哈要做微商……等言论喧嚣尘上之时，坊间不仅将目光放在了这些事本身，更多地还将目光触及娃哈哈变革的更深层。

业内人士认为，娃哈哈连续五年业绩下滑，渴望变革是正常思维，尤其是选中大健康方向实属前瞻。大健康产业近年来发展迅猛，娃哈哈这一选择符合趋势。但是，就娃哈哈目前的渠道布局和市场现状来说，并不是非常合理。

宗庆后多次为娃哈哈的社交零售站台，成为了代理商们传播的一大爆点——娃哈哈是大品牌，所以娃哈哈的社交零售更可信。

除了娃哈哈，蒙牛、伊利、达利、盼盼、君乐宝、新希望、完达山等传统企业都先后有涉足社交零售的动作，产品主要集中在代餐减肥、美容、养生等领域。

然而现实打脸。实际上这些企业并不是直接参与社交零售的运作，基本都与相关运营公司合作，相当于“外包”了社交零售业务。

△娃哈哈微信商城代理申请页面。

虽然名为“社交零售”这一新名词，但是微商本质未变，甚至一些不良微商的套路仍然花样百出，品牌光环一直在被消费中降价。企业们迫切地希望在传统渠道之外发现生机。然而更多的是在收获流量之外，面临微商“涉传”和违反《广告法》《电商法》的风险。

可以看到，不仅娃哈哈，时代的变化、快消品行业的短板，是这些企业收益下滑的根本原因。宗庆后其实一直都在进行娃哈哈的转型之路。曾经娃哈哈涉足童装、进军奶粉行业、高调进军城市商业综合体、斥资150亿元进入白酒业、持续推出饮料新品、借壳上市等等，然而这些都以失败告终。

在宗庆后看来，大健康领域是娃哈哈的又一次机遇。“消费者对于食品的需求正在向保健、养生转变。”距离1988年诞生的娃哈哈儿童营养口服液已经过去了30年，中国保健品市场发生了翻天覆地的变化。

如今，宗庆后已经74岁，娃哈哈用社交零售开始大健康新品推广和市场扩张，是困兽之斗，是妥协之姿，还是锐意改革，时间会给出答案。