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实战:传统保健酒营销如何突围?方法来了

2022-10-19 00:26:15 6314

摘要:在传统保健酒行业,劲酒是唯一能够突破百亿营收的品牌,除此以外,销量逼近10亿的品牌都很少。原来还能与之抗衡的海南椰岛的鹿龟酒,也因为跟不上形势,以及班子问题等,被劲酒永远拉开了距离,如今销量仅有一两个亿,而椰岛竟然还是保健酒行业唯一的上市公...

在传统保健酒行业,劲酒是唯一能够突破百亿营收的品牌,除此以外,销量逼近10亿的品牌都很少。原来还能与之抗衡的海南椰岛的鹿龟酒,也因为跟不上形势,以及班子问题等,被劲酒永远拉开了距离,如今销量仅有一两个亿,而椰岛竟然还是保健酒行业唯一的上市公司,这真令人不可思议!

随着我对保健酒行业的了解深入,我越来越发现这个行业其实是有机会成就未来的,但由于行业中的企业营销思维过于传统,动不动就是功能功效,好像保健酒除了诉求功能功效别无它法了。而诉求的功能几乎都倾向于补肾和壮阳,将保健酒生生做成了低俗的壮阳酒,人群越来越小,市场更是萎缩得厉害!

保健酒行业的营销诉求,几乎100%落在功效上,劲酒的营销策略,虽然一开始起名劲牌,确实有功能诉求嫌疑,但后来它并没有沉迷于功能功效,而是采取了时尚策略,来讨好年轻人,从“劲酒虽好不要贪杯”到“劲酒冰块,爽口顺心”,劲酒完全不再是以功能诉求为核心的保健酒,而是一瓶时尚小酒,能直接秒杀江小白,而这才是它销量飙升的根本原因!

而通过我的观察与分析,保健酒行业拥挤了6000多家企业,而且小企业居多,年营收几千万的中小企业占了90%以上,它们一直沉湎于自己的卓越功能和神奇功效中难以自拔,想改变没思路,想扩张没钱投入,于是就这么半死不活地维持着。

保健酒行业有一个有趣的现象是,产品名称全都是以原料为主的,如蚂蚁酒、鹿龟酒、虫草酒、牡丹酒、人参酒、海马酒、蛇鞭酒、鹿茸酒等,这就为消费者带来一个困惑:到底是人参酒好,还是海马酒好?是鹿龟酒更有功效还是蛇鞭酒更强?把一个普通的消费者,非要弄成中药专家,可笑不?

那么,保健酒真正的破局希望在哪里呢?我个人认为,如果企业有实力,可以继续走功能功效路子,但前提是,你必须是有保健酒批号的蓝帽子,否则,诉求功能功效你就是违法违规。如果继续走功效诉求,那广告传播是必须的,否则,谁愿意代理你的产品?谁又会来买你的产品?

但如果没有钱投广告呢?那就必须在产品和终端上下手,通过尖锐刺激的品牌定位和产品定位语言,和全新的包装形象来激活消费者麻木的心,诉求更是要逆反:消费者不喝你的保健酒,会失去什么?而这个失去的东西,必须是消费者生命中最在意的,这样,他们就会被你惊吓到,从而开始关注你的产品,并尝试消费你的产品。具体怎么做呢?

第一是产品破局,创建真正的健康产品

目前白酒往健康方向做是整个行业的战略思路,健康白酒概念也已经提出过多年,洋河微分子酒、泸州老窖的绿豆大曲、劲酒的毛铺苦荞酒和听花酒,都自称是真正的健康白酒,说明白酒已经开始向保健酒行业抢食来了。

如果保健酒企业想抢占健康酒饮概念,首先就得把保健品的酒质提高。这个酒质的提高涉及四个层面,第一是基酒,必须本身就是好酒,或者说本身就能满足消费者对白酒的基本需求;第二是中药原料,必须是货真价实,确实能够给消费者带来身体上健康养护;第三是酒液颜色,最好不能有颜色,保持白酒的透明色调;第四则是口感,最好剔除掉药味,相信,这在技术上不是难题!

因为传统保健酒无法进入社交餐桌的核心原因其一是品味太低(包装太low),其二便是口感(太浓的药味),第三才是认知(保健酒被认知为个人私密饮酒)。如果能把上述问题全部解决了,那么你的保健酒就可以堂而皇之地登上社交餐桌。

第二是品牌破局名称和定位转向消费者

目前保健酒的品牌名称和产品名称都很传统,突出的都是原料和功能,如神蜉酒和蚁力神等,这个必须要改变,要从自我导向,向吻合消费者的价值取向以及取悦消费者方面进行转变。

保健酒是有能量的酒,所以有几个方向可以创新,其一是励志主题,因为保健酒的健康能量,非常吻合品牌的励志定位,而励志的对象可以包揽所有;其次是血性力量,直接聚焦于男人的力量,以唤醒沉睡的血性为核心;第三是武侠主题,武侠与酒,江湖与正义,正是酒产品的最佳发挥;其它还有创业主题和商务主题等。

每一种不同品牌的策略方向,就会涉及不同的品牌定位,而这个品牌定位不是定企业和产品,而是定消费者。通过品牌塑造,努力成就品牌的标签力量和符号作用,促使不同的消费者自动对位,选择符合自己价值取向和性格取向的品牌。做一款真正消费者导向的保健酒品牌。

第三是诉求破局精神诉求第一,功能功效第二

其实这是保健酒创新破局最重要的,但我放到最后来谈,就是想告诉企业,这种功能功效思维不改变,你的保健酒产品将永远不会有前途,而这个改变不仅仅是战术上的改变,更是战略上的改变,因为在传统营销思维中,保健酒营销自然要诉求功能,不诉求功能,那营销怎么做?即便找策划公司和广告公司策划,他们也会在功能功效上提炼营销概念,绝对不会不用功能功效诉求。

但我的观点是,要把保健酒的功能功效诉求放到后面,第一诉求必须大胆改为精神,因为消费者喜欢一个产品,其实并不因为产品本身,而是这个产品会给自己带来某种精神上的满足感,如被认同、被尊重、被羡慕、被仰望的满足;被同类、被信任、被鼓舞的组织归属感等,一个品牌只有在精神层面影响到消费者,才能永远被追捧。

至于原料、功能和功效,则在瓶标上注明,同时提炼一个能印象消费者心智的认知概念,并将其设计成类似第三方认证的图标,放在评标上就行,因为当消费者因为品牌的精神诉求力量而关注产品时,自然会仔细端详产品,从而发现隐藏在产品上的功能和功效,这对消费者来说,就会成为意外的惊喜,从而倍加喜欢产品!

功能功效诉求简单粗暴,无需费脑筋,但精神诉求则必须要精通人性,知道品牌所锁定的核心人群,内心最想得到的精神需求是什么?最害怕失去的又是什么?这不是一般的人所能洞察得到,同时又能提炼出来的。但我必须告诉你,精神需求一旦被确立,其对消费者的影响力,则是功能功效诉求的一万倍!

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